Как справиться с потерями трафика, вызванными изменениями в Facebook, при помощи ряда стратегий

Джеймс Брейнер

Теперь, когда Facebook ясно дал понять, что не будет продвигать журналистские материалы своим пользователям отворачивается от новостей, издатели могут использовать ряд тактик и стратегий для того, чтобы справиться с потерями (с будущими, в том числе), вызванными такой политикой.

1. Тактика: начните вести рассылку со ссылками на собственный контент. Представьте себе, что это защита от Facebook-а.

Ежедневная, еженедельная или ежемесячная рассылка создает более близкие отношения между пользователями и вами. Некоторые издания ведут несколько рассылок на различные темы на выбор пользователей: технология, бизнес, общественная безопасность или политика. Наибольшую выгоду от ежедневных рассылок смогут получить местные новостные веб-сайты.
Перейдя по прямой ссылке на контент, пользователи сразу попадут на ваш веб-сайт – таким образом, прибыль получите вы, а не Facebook. Многие новостные интернет-издания сообщают, что подписчики на рассылки чаще откликаются на предложения о покупке подписок, премиум-контента или членства.

2.  Сосредоточьтесь на качестве пользователей, а не на их количестве: на отношениях вместо масштаба и на вовлеченности вместо объема.

Критерии, используемые в «сети внимания», оценивают отношения широкой публики с самим медийным брендом, а не с продукцией рекламодателя.
Вот некоторые из таких критериев:

Именно вовлеченные пользователи со временем становятся постоянными. У них формируется эмоциональная связь с медиабрендом.

3. Узнайте, кто ваши постоянные пользователи, и создавайте для них специальные предложения и услуги. 

В аналитике, постоянные пользователи – это те, кто возвращаются на ваш сайт несколько раз в день, неделю или месяц. Альфонсо Вара-Мигель, специалист по исследованиями в сфере СМИ и мой коллега по Университету Наварры, сказал(на испанском):

Постоянный читатель будет снова и снова покупать газету, выпускаемую медийным брендом, спокойнее относиться к повышениям цен, будет больше предрасположен к покупке других продуктов, выпускаемых брендом, и с намного большей вероятностью будет рекомендовать такие продукты другим людям.

К примеру, именно те пользователи «Washington Post», которые посещают сайт не менее трех раз в месяц, с наибольшей вероятностью купят подписку на цифровые материалы.

4. Сосредоточьте большую часть своих издательских ресурсов на тех материалах, которые отличают вас от конкурентов – на контенте, который можно получить только у вас.

Когда вы предлагаете особенные материалы, ваши пользователи чувствуют себя членами своего рода клуба, которые получают недоступную для других информацию. Так они становятся постоянными пользователями (пункт 3) – а это представляет экономическую ценность.  

Такая стратегия также позволяет вашей редколлегии перестать гнаться за историями, которые, помогая получить побольше «кликов», отвлекают их от выполнения оригинальной редакторской миссии издания. Пока остальные СМИ гонятся за последним скандалом с участием политической фигуры, ваша команда сможет выяснить всю подоплеку и детали события, чтобы ваши пользователи могли получить подробную, осмысленную, и, таким образом, более ценную для них историю.

5. Во времена недоверия к СМИ и дезинформации, доверие пользователей стало новой валютой. Теперь это самое важное достояние издания. 

Вот мое мнение о том, насколько важны будут авторитет СМИ и доверие к ним в 2018 году:

Значимость независимых СМИ (тех, которые служат обществу, а не гонятся за прибылью) будет расти за счет разоблачения коррупции и привлечения властей к ответу. Этот кредит доверия станет экономической ценностью, которую возможно будет монетизировать.

Теперь самое время объяснить брендам, что они заработают доверие к своей продукции и позиции только если будут пользоваться надежными материалами – вашими.  

6. Уделяйте больше внимания естественной («нативной») рекламе, или «спонсируемому контенту», чем адресной рекламе.

Благодаря так называемой «нативной рекламе», издатели смогут отойти от Facebook несколькими способами. В первую очередь, она обходит блокираторы рекламы, потому что выглядит не как реклама, а как редакционный материал. Контент быстро загружается, что особенно важно для пользователей мобильных телефонов, которых среди потребителей новостей сейчас большинство.

При правильном подходе, естественная реклама, также известная как «джинса» или «спонсируемый контент», поможет пользователям получить ценную информацию, которая дополняет редакционные материалы издания. По сравнению с адресной рекламой (типа той, которая используется в Facebook), такая реклама воспринимается как менее назойливая и удерживает внимание пользователей.

7. Пользуйтесь тем, чего Facebook не знает о ваших пользователях и их друзьях.

Если Facebook пользуется своим огромным хранилищем информации об отдельных пользователях и их связях для рассылки адресной рекламы, то журналисты отдельного города, региона или страны знают намного больше, чем любой искусственный алгоритм, о местных обычаях, традициях, языке, выражениях, фигурах, влиятельных лицах, истории и о многом другом.

Издатели могут пользоваться такими специальными знаниями чтобы предлагать пользователям чрезвычайно разнообразные материалы (пункт 4) и привлекать различных спонсоров и рекламодателей (пункт 8, следующий).

8. Говорите с потенциальными спонсорами и авторами о моральных ценностях и работе на благо общества.

Цель Facebook как предприятия – привлекать внимание людей и делать деньги. В итоге, в первую очередь он работает на благо инвесторов, во вторую – на благо рекламодателей, и в последнюю – на благо широкой публики.

Люди хотят быть частью организации, миссия которой – искать ответы и стараться проинформировать, а не служить корыстным интересам.

9. Монетизируйте созданный вами социальный капитал. 

Социальный капитал – это ценность, которую предприниматели в сфере СМИ зарабатывают посредством этнических, социальных, профессиональных и деловых связей, и который увеличивается за счет работы на благо общества.

Социальный капитал не так конкретен, как финансовый, но его можно монетизировать – как показывает опыт множества медийных организаций по всему миру. Превратить социальный капитал в поддержку можно множеством различных способов, среди них: краудфандинг, партнерство, сотрудничество, гранты, спонсорская поддержка, пожертвования, и т. д.
------
Об авторе: Член Товарищества «Knight International Journalism» Джеймс Брейнер создал в Гвадалахарском университете первый в Латинской Америке центр цифровой журналистики. На протяжении двух лет Джеймс был руководителем магистерской программы «Глобальная деловая журналистика» в Университете Цинхуа в Пекине. Сейчас Джеймс пишет заметки для своего блога «News Entrepreneurs», и работает приглашенным преподавателем коммуникации и цифрового искусства в Монтеррейском технологическом институте в Мексике. 

Источник: https://ijnet.org/en/blog/following-facebooks-changes-publishers-can-use....