Dacă aş conduce un ziar… Cam slabe şanse. Dar, dacă totuşi aş face-o, iată cum aş încerca să-l salvez (I)

Un redactor înţelept pe care îl cunosc a descris situaţia ziarului său astfel: „Avem două case: una este în flăcări, iar alta încă nu este construită. Deci, problema noastră este că trebuie să luptăm cu flăcările în casa veche și, în același timp, să  încercăm să ne dăm seama cum să ne construim casa nouă”.

Casa care arde este construită pe fundamentul modelului vechi de afaceri media, bazat pe volum - acoperire şi frecvenţă în termeni de mass-media, vizitatori unici şi clicuri online. Această casă este sortită să se transforme în marfă simplă, deoarece abundenţa şi concurenţa pe care le naşte internetul determină reducerea preţului la deficitul pe care l-am controlat odată – timpul şi spaţiul mediatic – până la zero. Totuşi, acest model încă ne aduce câştig şi, pentru a supravieţui şi poate a investi într-un viitor alternativ şi o casă, trebuie să mai alimentăm acel foc cu stiri despre pisici, familia Kardashian şi orice truc nou pe care îl putem găsi, de la publicitate programabilă şi aşa-numitele motoare de recomandare a conţinutului (care şi mai mult transformă mass-media în marfă) la publicitate nativă (care, atunci când îi înşeală pe cititorii noştri, doar afectează încrederea în noi şi în brandul nostru). Ştim bine cu cum se termină acest lucru: în scrum.

Între timp, ne construim noua noastră casă, viitorul nostru, fără scenarii tehnice. Nimeni nu are un plan clar a ceea ce va funcționa. În lucrarea Geeks Bearing Gifts /Ciudații aducători de daruri/ eu am propus o modalitate de regândire a afacerii noastre pe bază de relații, cunoaștere a oamenilor ca indivizi și membri ai comunităților, nu ca masă, pentru a-i putea deservi cu o mai mare relevanță și valoare.
...
Voi începe de aici: trebuie să creăm noi servicii care să ofere relevanță și utilitate și, prin aceasta, valoare oamenilor și comunităților, aducându-ne în schimb informații, loialitate și venit. Pe cine vom deservi? Eu văd trei răspunsuri:

Comunități. Având în vedere că punctul nostru forte, al ziarelor, a fost de mult timp faptul că suntem locali, atunci când ne gândim la ce comunități am putea deservi, intuitiv alegem un oraș sau un cartier. După ce mai bine de un deceniu am insistat asupra nevoii de a fi hiperlocali – prea optimist, cum am mărturisit mai sus – nu voi mai zice nimic împotriva deservirii comunităților locale. Însă sunt multe alte comunități, pe care am putea să le luăm în calcul: pensionari, proprietari ai micilor afaceri, diaspore etnice, părinți cu copii mici, persoane dependente, activiști, profesori, angajați ai serviciilor de urgență, homosexuali, lesbiene, divorțați, tineri afroamericani și mulți alții. Evitați criteriile demografice – eu am mai puține în comun cu persoanele care arată ca mine, decât ar vrea să mă facă să cred specialiștii în sondaje și marketing, iar un produs sau serviciu creat pentru un grup statistic („ce doresc femeile?”) poate părea drept manifestare de superioritate. Feriți-vă și de comunități false, definite extern, cum ar fi generația mileniului sau hispanicii. Și mai feriți-vă de mândria apartenenței la un brand de știri și de convingerea că oamenii care cumpără produsul nostru se cred membrii comunității noastre. În schimb, găsiți comunități care se autodefinesc și sunt deservite sub nivelul necesar, și învățați cum să le deserviți mai bine.

Interese: Aproape toate comunitățile sunt, în concepția lui Benedict Anderson, comunități imaginare, adică grupuri de oameni care probabil nu s-au întâlnit, dar care se vor aduna în jurul unei nevoi sau dorințe comune. Chiar dacă nu cunosc alți pacienți cu cancer, și chiar dacă nu mă consider membru al unei comunități de cancer, este cert că, fiind o persoană cu cancer, am necesități  de informare comune cu ale lor (și nevoi diferite în momente diferite). Desigur, există destule interese care pot fi deservite: fanii echipelor profesionale sau studențești, ecologiștii, meseriașii, gurmanzii, persoanele care vând case, cei care cumpără case, persoanele în căutare de lucru, proprietarii animalelor de companie etc. Aici, feriți-vă de gândul că oamenii își organizează interesele în jurul clasificării publicației USA Today, pe care de regulă o oferim: știri, social, finanțe, sport. De asemenea, trebuie să înțelegeți că subiectele nu echivalează neapărat cu interesele. (...)  Interesele nu trebuie definite în termenii noștri – conținutul pe care îl avem, modul în care distribuim sarcinile și organizăm redacția noastră de știri, – ci în termenii celor interesați.

Cazuri de utilizare: Aici este o oportunitate extrem de puțin explorată de regândire a ceea ce poate fi știrea. În Geeks, am susținut că mobilul ne impune să imaginăm și să deservim diferitele cazuri de utilizare a știrilor, așa cum mobilul a impus Facebook să creeze sau să cumpere servicii pentru diferite cazuri de utilizare a conexiunilor sociale: Facebook pentru organizarea informațiilor despre prieteni, WhatsApp și Messenger pentru comunicarea cu aceștia, Instagram și VR pentru schimbul de experiențe cu ei. Unele exemple de cazuri de utilizare pentru știri: imediat după ce se trezește, omul vrea să vadă rapid ce s-a mai întâmplat de ieri (o pagină de start a unui portal nu este tocmai un produs care răspunde acestei nevoi, deoarece este creat pentru a satisface dorința noastră de a ne promova istoriile proprii, nu nevoia utilizatorului pentru un anumit gen de informații); urmărirea și primirea înștiințărilor despre istoriile care ne interesează (originalul Cir.ca, pe care l-am lăudat în Geeks, a încercat să satisfacă acest caz de utilizare, dar din păcate s-a dovedit a fi o inițiativă fără un model de afaceri, și nu a avut succes); obținerea contextului sau explicației unei povești (Vox a început să creeze „seturi de carduri” contextuale, concurând cu Wikipedia); conectarea oamenilor cu alți membri ai comunităților lor pentru a discuta sau a lua măsuri (comentariile sunt un mecanism extrem de nepotrivit pentru aceasta). Trebuie să pornim de la nevoile oamenilor și să le satisfacem în contextul utilizării lor, diferit pe Facebook decât prin Amazon Echo sau Snap.

Rețineți: în fiecare din aceste situații trebuie să trecem de la produsele axate pe media – ziarul nostru, conținutul nostru, pagina noastră de start, comentariile noastre – la servicii axate pe public: un loc în care oamenii să contacteze cu locuitorii orașului lor; un loc în care persoanele în vârstă să găsească servicii potrivite de dezvoltare pentru adulți; înștiințări continue despre evoluții într-o problemă care îngrijorează părintele unui elev de liceu; un mijloc de conectare cu alte persoane preocupate de murdăria din parc, pentru a o înlătura; și așa mai departe. Eu nu vorbesc despre personalizarea conținutului pe care deja îl avem (deși acesta ar fi un început bun și necesar), ci despre crearea produselor noi pentru a deservi grupuri specifice în moduri noi.

Este tentant să ne imaginăm că știm comunitățile, care urmează a fi deservite, și nevoile lor, deoarece așa am procedat de mult timp. Și, la drept vorbind, până de curând noi nu am avut toate mijloacele de care dispunem acum pentru a auzi publicul pe care îl deservim. Dar acum cunoaștem diverse modalități de a asculta înainte de a decide cum să deservim o comunitate. Trebuie să lucrăm la această abilitate. Să pornim de la comunitate, nu de la conținut.

În cadrul programului de master în Jurnalism Social la Universitatea din New York (City University of New York, CUNY), inspirat de Geeks, dr. Carrie Brown și cu mine cerem ca studenții să găsească o comunitate, membrii căreia s-ar autoidentifica drept comunitate (nu generația mileniului sau hispanicii, definiți extern). Apoi cerem ca fiecare student să observe și să asculte oamenii din acea comunitate, pentru a înțelege și empatiza problemele, nevoile și scopurile lor. Instrucțiunile pe care le dau sunt destul de explicite: studenții nu trebuie să prezinte comunității o idee pe care deja o au, pentru a obține o reacție. Nu, ei trebuie să aducă la început dovadă nevoilor comunității și atunci – doar atunci – să se gândească în ce mod o pot ajuta prin intermediul instrumentelor jurnalistice. După aceea, să ducă propunerea și apoi produsul înapoi comunității pentru testare.
Adaptați. Ștergeți. Repetați.

Descriu o variantă a „gândirii conceptuale” sau a „modelului centrat pe om”, care se învață la școala Stanford D și este în vogă în Silicon Valley. Nu contează publicitatea sau detaliile metodologiei; hârtia pentru notițe nu este obligatorie. Trebuie doar să fiți atenți la ideea fundamentală că, fie că faceți un widget sau un serviciu de știri, fie că deserviți ceea ce considerați o piață sau o comunitate, este necesar să observați și să ascultați înainte de a crea.

În primul an în care am predat Jurnalismul Antreprenorial la CUNY, doi dintre studenții noști cei mai buni au decis să creeze un serviciu pentru a ajuta oamenii cu vârsta cuprinsă între 20-30 de ani să-și gestioneze mai bine banii. Eu i-am trimis să discute cu oameni de vârsta respectivă pentru a afla ce nevoi au. Studenții s-au întors cu un mesaj clar: persoanele de această vârstă nu au destui bani pe care să-i gestioneze; nu le pasă deloc de serviciul pe care și l-au închipuit studenții. Atunci ei au mers să discute cu oameni de 30-40 de ani, care într-adevăr aveau nevoie de așa ajutor, și în jurul acestei idei a apărut un plan de afaceri. După absolvire, unul dintre studenți a creat acel serviciu în cadrul unui ziar.

Colegii mei de la CUNY, Sandeep Junnarkar și Jere Hester, au condus un proiect impresionant cu studenții pentru a investiga invazia de mucegai din locuințele de stat din New York. În parteneriat cu ziarul New York Daily News, ei au spus povestea publicului larg. Eu numesc acest lucru jurnalism orientat spre exterior – a spune povestea cuiva publicului în speranța că aceste cunoștințe vor duce la conștientizare și schimbări în politică. În aceasta a constat și va consta mereu rolul vital al jurnalismului. Însă echipa de la CUNY de asemenea a practicat și ceea ce consider a fi jurnalism orientat spre interior – adică, a spune comunității ceea ce aceasta are nevoie să cunoască pentru a-și rezolva problema -  de la constattarea mucegaiului la înștiințarea autorităților, cerându-le să-și asume consecințele dezastrului asupra sănătății oamenilor. (...)

Atunci când Junnarkar și-a prezentat lecțiile din proiectul cu mucegaiul primei noastre clase de jurnaliști sociali – conducând la examinarea ideii jurnalismului orientat spre exterior versus cel orientat spre interior – el a spus că mult timp după începerea proiectului, liderul unei comunități a locuințelor de stat i-a adus mulțumiri lui, lui Hester și studenților pentru că nu doar au exploatat o istorie bună, dar au rămas cu ei ca să ajute comunității să învețe, să ia măsuri și să facă față problemei. După care, doamna aceea a întrebat de ce echipa CUNY a ales mucegaiul ca subiect. Este o problemă importantă, a spus ea, dar nu cea mai serioasă problemă a comunității. Așadar, puteau fi folosite mai bine resursele jurnalistice considerabile ale CUNY pentru comunitate, dacă membrii acesteia i-ar fi putut orienta? De aici reiese imperativul de a observa, a asculta și a întreba înainte de a oferi ceea ce considerăm că ar fi răspunsul la nevoile comunității.

În ziarul imaginar, la care aș fi șef, aș începe prin a ruga reporterii și redactorii, precum și colegii de afaceri, tehnologii, designeri și specialiștii în marketing, să raporteze într-un mod nou – căutând o nevoie, nu o istorie. Întrebați oamenii: cărei comunități consideră ei că aparțin? Întrebați-i despre informațiile de care ei au nevoie pentru a-și gestiona mai bine viețile și comunitățile. Observați cum obțin informații acum. Întrebați-i ce funcționează și ce nu. Întrebați-i de ce au nevoie sau ce doresc.

Apoi, personalul se va întruni pentru a compara însemnările și experiențele și va începe să identifice comunitățile – de cele trei tipuri pe care le-am prezentat mai sus, care par să fie deservite insuficient. Întâlniți-vă cu oamenii și întrebați-i cât de bine deservește ziarul acele comunități acum, asta în caz că o face. Vedeți dacă aceste nevoi sunt satisfăcute mai bine în altă parte. Apoi alegeți câteva din comunitățile pe care personalul consideră că le poate deservi mai bine. Și, în sfârșit, gândiți-vă cum să le deserviți.
(Va urma)