О рекламе и журналистике

Ион Бундуки, эксперт в области средств массовой информации
 
… Когда мне задают вопрос, чем вызван мой интерес к рекламе, я вспоминаю бедного полицейского из Тараклии, вопрошавшего журналистов местного телеканала: «Кто разрешил вам рассказывать об этом?!» (речь шла об освещении одного из случаев взяточничества) и о бедном парламентском советнике, который на разработанный нами проект закона отреагировал вопросом-обвинением: «Кто разрешил вам сочинять законы?!». Не то чтобы нам нечего было сказать. Зачастую нам некому это говорить.
 
Но вернемся к рекламе, чтобы прояснить недоумения, вызванные в том числе мастерской рекламы, организованной в ходе форума средств массовой информации, состоявшегося в 2016 году. Попытаемся подробно, по-научному, объяснить, зачем средствам массовой информации нужна реклама.
 
Средства массовой информации – индустрия, но индустрия особая. Ее цель – не только получение прибыли, но и удовлетворение информационных потребностей граждан.
 
На рынке товаров средства массовой информации предлагают контент, то есть информацию, мнения и развлечения, а на рынке услуг – доступ поставщиков рекламы к сформированной ими аудитории. Контент средств массовой информации предлагается в виде газет, журналов, радио- и телевизионных передач, кабельных телеканалов, видеопродукции, электронных средств массовой информации и проч. Контент как товар предназначен для аудитории, которая является потребителем продукции средств массовой информации. Плюрализм и многообразие средств массовой информации обеспечивают двойное преимущество: источники информации для потребителей и рекламу. Это рынок контентов, конкурирующих между собой.
 
Присутствие средств массовой информации на рынке товаров измеряется статистическими величинами, а статистические данные служат показателями, на основании которых поставщики рекламы принимают решение о размещении рекламы в том или ином средстве массовой информации.
 
На рынке услуг средства массовой информации предоставляют поставщикам рекламы доступ к своей аудитории. Для медиаиндустрии реклама является основным источником финансирования, хотя средства массовой информации в качестве носителей рекламы обладают разными характеристиками.
 
Средства массовой информации как индустрия требуют комплексного подхода с учетом их социальных и экономических функций. По мнению экономистов средства массовой информации, ориентированные на массовую аудиторию, представляют собой неотъемлемый механизм рыночной экономики, действующий в сфере реализации и потребления. Политологи считают средства массовой информации ключевыми институтами, формирующими идеологические и концептуальные представления о мире у современного человека.
 
Форум средств массовой информации не мог оставить без внимания эти и другие аспекты. Они были вынесены на обсуждение в ходе тематической мастерской.
 
По итогам обсуждений были выявлены и другие серьезные и очень серьезные проблемы, в частности следующие:
 

- многие средства массовой информации не готовы принять деловой аспект своей деятельности;
- многие средства массовой информации не знают размеров аудитории, которую должны «продать» по надлежащей цене, из-за высокой стоимости инструментов для измерения аудитории, а также из-за низкой степени доверия к подобным инструментам;
- не все средства массовой информации соблюдают законодательство о рекламе по незнанию, сознательно либо по причине несовершенства законодательства;
- отсутствуют точные данные о рынке рекламы;
- не ясно, почему так отличается стоимость рекламы на двух телеканалах с примерно одинаковыми рейтингами;
- не понятно, почему при наличии Закона о конкуренции и Совета по конкуренции у нас отсутствует добросовестная конкуренция, а сила воздействия доминирующих позиций на рынке неизвестна;
- и еще множество проблем, которые можно рассматривать с разных точек зрения.
 

По итогам работы мастерской был составлен ряд рекомендаций для лиц, наделенных полномочиями для принятия решений, чтобы, выражаясь в духе настоящего комментария, придать вес экономический теории в отношении средств массовой информации, в том числе:
 
- разработка и принятие нового Закона о рекламе;
- разработка и принятие изменений и дополнений в Закон о конкуренции, ограничивающих доступ средств массовой информации, в частности аудиовизуальных, к рынку рекламы, предотвращающих возникновение доминирующего положения на рынке и обеспечивающих надлежащее развитие рынка рекламы, не представляющее угрозу плюрализму средств массовой информации;
- принятие Советом по конкуренции четких правил концентрации собственности на средства массовой информации;
- ежегодная оценка Советом по конкуренции рынка рекламы и концентрации собственности на средства массовой информации и включение этих данных в ежегодный отчет Совета по конкуренции;
- оценка Координационным советом по телевидению и радио в своем ежегодном отчете режима собственности вещательных организаций и рынка аудиовизуальной рекламы;
- пересмотр понятий и определений понятий «реклама» и «социальная реклама» в национальном законодательстве;
- создание национального органа, наделенного полномочиями по проведению экспертизы корректности рекламных сообщений.

________________
 
Статья было опубликована в рамках проекта «Общественные кампании для обеспечения прозрачности структуры собственности СМИ, доступа к информации и продвижение ценностей ЕС и европейской интеграции», осуществляемого ЦНЖ, который, в свою очередь, является частью проекта «Партнерства для Устойчивого Гражданского Общества в Молдове», осуществляемого FHI 360.

Публикация данного материала стала возможной благодаря щедрой помощи американского народа, предоставленной через Агентство США по международному развитию (USAID). Мнения высказанные принадлежат автору  и не отражают в обязательном порядке взгляды USAID или Правительства США.