Plata pe conţinut: viitorul presei online... ?!

Victor Gotişan,
cercetător media

Mass-media în Republica Moldova este una dependentă de factorul politic. O spun toate rapoartele organizațiilor naționale și internaționale. Numărul instituțiilor media independente pot fi numărate pe degetele unei singure mâni.
 
Există o regulă nescrisă, după care se conduce mass-media din țară: cine dă banul, acela își comandă muzica... în ziare, TV, radio sau media online (în ultimul timp din ce în ce mai mult). De cealaltă parte – pentru managerii de presă – e mai simplu să îți găsești un „sponsor”, decât să dezvolți planuri de marketing, modele de business, să scrii proiecte pentru accesarea unor granturi, să cauți publicitate (se știe, că acest sector este unul monopolizat la noi) etc. Patronul (politicianul) are și el doar de câștigat, lustruindu-și imaginea și căpătuindu-se cu capital politic. Iar jurnaliștii, în această situație, stau bine merci, nu prea se încordează – au „direcție” clară de „dezvoltare”, au un loc de muncă plătit și nu se „diorgăiesc”, vorba unui politician. Principiile și deontologia jurnalistică mai pot aștepta.
Altfel spus, o mână spală pe alta.
 
Care ar fi argumentele PENTRU o presă ca afacere? Atâta timp cât: a) sectorul va fi dominat financiar de factorul politic, iar b) managerii de presă nu vor încerca să-și asigure independența editorială, nu vom putea vorbi despre o mass-media sănătoasă în Republica Moldova.
 
Independența poate fi obținută de către instituțiile media doar când acestea își vor putea garanta de sine stătător independența și stabilitatea financiară, care, la rândul ei,  se poate obține prin diversificarea surselor de finanțare. Dacă vorbim despre online (pentru că acesta ar fi viitorul jurnalismului), atunci o soluție sau un model de business care ar putea contribui la independența financiară a redacțiilor ar fi, în opinia noastră, introducerea unei taxe pe conținut.
 
Conținutul online pe bani... câteva cifre
 
Taxa pe conținut (eng. paid content) este unul din modelele de business din ce în ce mai populare, cel puțin, la nivel global. Modul de funcționare: conținutul este ascuns după un perete, fiind accesibil consumatorului media doar parțial, iar uneori fiind închis total până în momentul când pentru el este achitată o anumită sumă de bani. Acest tip de monetizare de obicei se face prin subscripții sau abonamente, iar cel mai utilizat instrument de plată la nivel global este Paywall-ul.
 
Paid content-ul, așadar, ar putea fi unul din modelele de business capabil să salveze jurnalismul din braţele politicului şi să garanteze independenţa financiară şi editorială a instituţiilor media. Spre exemplu, datele arată că, la sfârșitul anului 2016, la nivel global, plăteau pentru știri și/sau conținut media/informativ 39% din cei care făceau procurări pe internet.

Nu vom intra în detalii despre modelele taxei pe conținut (hard, soft sau combinat) aplicate de către instituțiile media în diferite țări, întrucât astfel de informații sunt accesibile la un click distanță pe internet. Vom aduce însă câteva cifre în acest sens, pentru ca să ne dăm seama că plata pentru conținut, în următorii cinci ani, ar putea deveni unul din cele mai utilizate instrumente de monetizare online, cu respectarea anumitor condiții, bineînțeles.
 
La începutul anului 2017:
În Europa existau peste 200 instituții media care percepeau o taxă pentru conținutul produs.
În SUA, aproximativ 1000 instituții media au impus taxa pe conținut într-o formă sau alta. 

Chiar dacă în țările post-sovietice taxa pe conținut este privită foarte sceptic – principala cauză fiind aceea că cetățenii nu percep conținutul/informația ca pe ceva pentru care trebuie să plătească – acest model de business începe a fi testat și implementat de mai multe instituții media online. Există deja exemple de succes ce țin de implementarea taxei pe conținut, printre care am putea aminti: Raintv.ru, Slon.ru, Meduza.io, Snob.ru, Vedomosti.ru, KyivPost.ua, etc. Apropo, la începutul anului 2017, Vedomosti.ru avea peste 2,5 milioane de vizitatori unici (audiența!), peste 20 mii de abonați cu plată, care generau un venit de peste 500 mii USD.
 
Republica Moldova nu se poate lăuda cu exemple elocvente la acest capitol. Există, sau mai bine spus, a existat o inițiativă a jurnaliștilor de la Mold-street.com să introducă o taxă pe conținut, însă ideea nu prea a prins la consumatorul media autohton. De ce? Într-un mic studiu publicat recent, majoritatea celor intervievaţi pentru acesta (manageri media, experţi media şi jurnalişti) au menționat că taxa pentru conținut este (cel puțin în acest moment) greu de implementat în Republica Moldova. Printre cauze ei au indicat: a) capacitatea joasă de cumpărare a cetățenilor și b), cel mai important -  peste 80% din cei intervievați au menționat indisponibilitatea consumatorilor media de a plăti pentru conținutul media, din simplul motiv că ei percep știrile și informația ca pe ceva ce trebuie să le fie oferite gratis.
 
Totuși, studiul constată că cititorul va accepta să plătească, în cazul unei informații foarte importante și exclusive pentru el, dacă nu o poate accesa pe gratis în alte surse. Prin urmare, atât problema introducerii taxei pe conținut, cât și soluția pe care o implică, țin nu atât de consumatorul media, cât de calitatea știrilor și materialelor online, adică de breasla jurnalistică.
 
Provocările la introducerea taxei pe conținut în Republica Moldova ...
 
La o scurtă analiză a situației, se poate afirma că există două provocări, sau probleme majore, care trebuie rezolvate pentru ca ideea paid content-ului  să ia foc.
Prima din ele - cetățenii Republicii Moldova încă (!) nu au o cultură a plăților online. Cel puțin, asta susțin mai mulți manageri de presă. E ceva care se va rezolva, cu timpul, întrucât tendințele se schimbă de la o zi la alta. La moment, aproximativ 40% din toate tranzacțiile și plățile în Republica Moldova se fac online.
A doua - în Republica Moldova, conținutul media, în general, este perceput de către consumatorii de media ca ceva ce trebuie oferit pe gratis. Deci, e vorba despre lipsa unei culturi a informației. 

... şi soluţiile care trebuie luate în calcul
 
Astfel, pentru ca taxa pe conținut să poată fi implementată, este important ca cei care vor să o impună – managerii media – să respecte câteva condiții, și anume: 
 
În primul rând, sunt necesare studii de piață (sau interne, pentru fiecare instituție media în parte) privind audiența (element foarte important în introducerea taxei pe conținut). Trebuie să îți cunoști audiența pentru care scrii și să orientezi informația spre publicul tău.

În al doilea rând, sunt necesare studii și/sau cercetări în care să fie testată intenția consumatorilor media referitoare la taxa pe conținut. Pentru moment, nu există nici un studiu sau sondaj care să fi testat intenția consumatorilor media de a plăti pentru conținut. Toți cei care susțin că taxa pe conținut este inaplicabilă în Republica Moldova, își exprimă propria opinie, care de cele mai multe ori nu este confirmată de date calitative și cantitative.

Calitatea conținutului livrat și transparența financiară. Poți cere bani doar pentru un conținut de calitate.

Conținut exclusiv și permanent. Vrei să faci bani pe conținut şi să îţi meargă afacerea media, trebuie să oferi publicului informație nouă, cu regularitate. Doar astfel poți câștiga încrederea și banii consumatorului media.

Promovarea platformei de conținut. Altfel spus, să afle toată lumea că tu exiști și că produci cel mai bun conținut.

Existența unor modalități simple de achitare.

Platforme online user friendly și interactive. 

Să recapitulăm: vom începe cu sondajele interne sau studiile de piață pentru testarea disponibilității consumatorilor media referitor la ideea implementării unei taxe pe conținut. Acest fapt este important, deoarece este o cale prin care se identifică cererea și se face oferta pentru consumatorii media.
 
Cu alte cuvinte: vrei să vinzi conținut, trebuie să-ți cunoști cititorul, să ai produs calitativ și exclusiv și să-l împachetezi atractiv!
 
Ce poți câștiga din introducerea taxei pe conținut
 
Am început acest articol prin invocarea unei afirmații, care în ultimul timp a devenit repetată mai ceva decât o mantră: Presa trebuie să devină afacere!
 
Pe lângă marea problemă a presei din Republica Moldova – politizarea excesivă şi folosirea ei în scopuri politice de către cei care o controlează – există o alta (menționată anterior), şi anume: consumatorii media nu percep presa sau conținutul media ca pe un produs pentru care trebuie să plătească.
 
Jurnalismul, ca și alte domenii implică cheltuieli: salarii, chirii, tehnică etc., iar taxa pe conținut trebuie să facă parte din fluxul de venituri capabile să acopere aceste cheltuieli.

Argumentul major însă pro-taxa pe conținut este că acesta va influența direct şi calitatea jurnalismului. Or, consumatorul va accepta să plătească doar pentru o informație: a) calitativă; şi b) exclusivă, pe care nu o va putea găsi în altă parte. Ceea ce îi va mobiliza pe jurnalişti să producă materiale de calitate. Asta în cazul în care vor să câștige bani pentru a-și continua și dezvolta afacerile media și nu vor să depindă de patronul sau politicianul care, atunci când îi finanțează, le dictează și direcția politică/ editorială.
 
Așadar, taxa pe conținut poate fi și un instrument capabil să scoată jurnalismul și jurnaliștii din captivitatea patronilor şi/sau politicienilor. Iar drept rezultat, redacțiile îşi vor putea creiona de sine stătător agenda şi politica editorială, implicit îşi vor putea garanta independenţa şi sustenabilitatea financiară.
 
Sfaturi pentru cei care intenţionează să introducă taxa pe conţinut
 
Dacă vă hotărâţi să introduceţi taxa pe conţinut, trebuie să vă pregătiţi pentru situația că veți pierde aproximativ 60% din audienţă.
 
Introducerea taxei pe conţinut înseamnă regândirea platformei online în așa fel, încât  prioritare să fie nu click-urile și numărul de vizitatori unici (cel puţin, pentru o perioada de timp), ci INFORMAȚIA CALITATIVĂ din punctul de vedere al deontologiei jurnalistice. Targetul va fi cititorul (care va plăti pentru conţinut), nu publicitatea. În acest fel, veți lucra pentru oameni (care vor fi finanţatorii voştri), nu pentru patroni/politicieni, companii şi/sau agenţii de publicitate.
 
Taxa pe conținut înseamnă să vinzi încredere, corectitudine şi respect, nu click-uri şi/sau afişări.
 
Revenind la cei 60% din cititori pe care s-ar putea să-i pierdeți. Trebuie să le câştigaţi încrederea. Din nou. Cum? Oferindu-le conţinut pe care îl vor găsi doar la voi şi, cel mai important, va fi de calitate.
 
Şi, da, un element foarte important: NU absolutizaţi modelul taxei pe conţinut, ca, de altfel, orice alt model de business. Principala regulă după care trebuie să se conducă un manager media în administrarea afacerii sale este să nu idealizeze un anumit model de business (taxa pe conţinut, banner clasic, native ad, grant sau buzunarul proprietarului) indiferent de succesul şi popularitatea acestuia.
 
În concluzie... o întrebare
 
De ce pentru ziar (presă scrisă) – acceptăm să plătim, pentru radio şi TV – acceptăm să plătim (prin intermediul abonamentelor, taxelor, impozitelor din care este finanţat radiodifuzorul public), dar pentru un produs media online nu prea ni se dă mâna? Doar ne plângem de calitatea proastă a mass-media online, nu?
 ------------------
Acest material este publicat în cadrul proiectului  „Campanii de advocacy pentru asigurarea transparenței proprietății media, a accesului la informație, promovarea valorilor și integrării europene”, implementat de CJI, care la rândul său face parte din proiectul „Parteneriate pentru o Societate Civilă Durabilă în Moldova”, implementat de FHI 360.
Acest material este posibil datorită ajutorului generos al poporului american oferit prin intermediul Agenției SUA pentru Dezvoltare Internațională (USAID). Opiniile exprimate aparțin autorilor și nu reflectă în mod necesar poziţia USAID sau a Guvernului SUA.